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    寫廣告策劃書的基本要領

    時間:2022-05-08

    平時在尋找策劃書過程中,可能會需要到寫廣告策劃書的基本要領,希望能讓您節省時間起到了幫助的作用。

    寫廣告策劃書的基本要領

    1、寫廣告策劃書的基本要領

      廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的

      廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只抒告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣 。

      另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么的差別。

      一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:

      1、前言 ;

      2、市場分析;

      3、廣告戰略或廣告重點;

      4、廣告對象或廣告訴求;

      5、廣告地區或訴求地區;

      6、廣告策略;

      7、廣告預算及分配;

      8、廣告效果預測。

      當然,廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同,但內容體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

      1、前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節,這部分內容不宜太長,以數百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

      2、市場分析部分,一般包括四方面的內容:(1)企業經營情況分析;(2)產品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。

      3、廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單文件分別處理的。

      4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

      5、廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,并說明選擇此特定分布地區的理由。

      6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

      7、廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的`價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

      8、廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

      在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結束語或結論,根據具體情況而定。

      撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對立的文案。

      笫一部 定位-----靜心 靜神 靜策

     。1)企業定位系統策劃:深思熟慮

     。2)企業盈利模式系統策劃:有利可圖

      笫二部 宏觀-----路線 方針 政策

     。3)企業戰略系統策劃:遠景規劃

     。4)企業生態系統策劃:業態布局

      笫三部 中觀-----承上 啟下 協調

     。5)企業融資系統策劃:資源整合

     。6)企業文案系統策劃:商務文案

      笫四部 微觀-----細節 診斷 執行

     。7)企業創新系統策劃:生機勃勃

     。8)企業人事系統策劃:以人為本

     。9)企業管理系統策劃:把握細節

     。10)企業營銷系統策劃:注重執行

      笫五部 監控-----督導 監管 機制

     。11)企業測評系統策劃:心有成竹

     。12)企業風險防范系統策劃:化險為夷

      笫六部 成勢-----技術 標準 正果

     。13)企業企劃技術系統策劃:標準為王

     。14)企業運營模式系統策劃:乾坤鼎定

      首先你自己要搞懂產品的定位如何,并且了解這個產品的市場情況如何

      當你想清楚以后,就要考慮你產品的目標受眾群也就是消費者,是一些什么樣的人群,喜歡什么樣的方式,有怎樣的思考方式

      只有了解這些以后,才能針對這類人群,提出你自己的觀點和方式

    2、完整的廣告策劃書怎么寫

      廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,并制定出相應的實施計劃后,最后要形成一個綱領式的總結文件,我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據廣告策劃結果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認可的廣告運動的策略性指導文件。

      廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只抒告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書面形式的廣告計劃,因此又稱廣告計劃書。人們通常所說的廣告計劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么的差別。

      一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:

      1、前言;

      2、市場分析;

      3、廣告戰略或廣告重點;

      4、廣告對象或廣告訴求;

      5、廣告地區或訴求地區;

      6、廣告策略;

      7、廣告預算及分配;

      8、廣告效果預測。

      1、前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要,它的`目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節,這部分內容不宜太長,以數百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

      2、市場分析部分,一般包括四方面的內容:

      (1)企業經營情況分析;

      (2)產品分析;

      (3)市場分析;

      (4)消費者研究;

      撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。

      3、廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單文件分別處理的。

      4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

      5、廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,并說明選擇此特定分布地區的理由。

      6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

      7、廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

      8、廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

      在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃(公關策劃)、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結束語或結論,根據具體情況而定。

      寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

      在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對立的文案。隨后分而述之。

    3、煙草廣告策劃書的基本內容

      一、廣告策劃書的概念

      廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

      二、廣告策劃書的作用

      1.在廣告公司內部,廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束,撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。

      2.廣告客戶可以通過策劃

      書了解廣告公司策劃運作的結果,檢查廣告公司的策劃工作,并根據廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。

      3.對于整個廣告活動,經過客戶認可的廣告策劃書抒告運動策略和計劃的惟一依據。

      三、廣告策劃書的內容要點

      在前面的部分,我們已經介紹了廣告策劃運作各環節的內容。因為廣告策劃書抒告策劃運作結果的總結,廣告策劃各個環節的內容和決策的結果都要在策劃書中體現出來,因此廣告策劃書的內容要點包括:

      (一)市場分析

      1.營銷環境分析

      2.消費者分析

      3.產品分析

      4.企業和競爭對手的'競爭狀況分析

      5.企業和競爭對手的廣告分析

      (二)廣告策略

      1.廣告的目標

      2.目標市場策略

      3.產品定位策略

      4.廣告訴求策略

      5.廣告表現策略

      6.廣告媒介策略

      (三)廣告實施計劃

      1.廣告活動的目標

      2.廣告活動的時間

      3.廣告的目標市場

      4.廣告的訴求對象

      5.廣告的訴求重點

      6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

      7.廣告媒介計劃

      8.其他活動計劃

      9.廣告費用預算

      (四)廣告活動的效果預測和監控

      1.廣告效果的預測

      2.廣告媒介的監控

      四、廣告策劃書的一般模式

      根據廣告策劃書的內容要點,參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式,一般來說,廣告策劃書內容與結構的一般模式是:

      ●封面

      一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象。

      ●廣告策劃小組名單

      在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。

    4、寫策劃書的基本策略

      策劃名稱(策劃主題)要盡可能具體地寫出。比如,“培訓策劃書”,僅僅這樣寫是不夠的。必須要清楚地寫出“1998年8月公司全體營銷人員第一期培訓策劃書”。

      當然,也可以把名稱簡單寫為“公司第一期營銷培訓策劃書”,但一定要加上副標題:“于1998年8月以全體營銷人員為對象”。

      策劃者姓名(小組名稱、成員名稱):寫明所屬部門、職務、姓名。若是小組形式,就寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名(包括所屬部門、職務)。如果有外界人員參與的話,也應明白記載。

      策劃制作年月日:這是指編制完成時的日期。為方便起見,通常都以評審日或前三日為準。如果完成時間已久的話,可以寫為某年某月某日編制,某月某日修正,較接近評審日期,則印象較為深刻。

      策劃目的以及策劃內容之簡要說明:要很技巧地把策劃目的、要點用簡短的`幾行寫出,同時也把策劃的核心構想或畫龍點睛之處明確地寫出。

      策劃之經過說明:策劃主題何以被提出,策劃活動何以會進行,又是經過何種程序去完成等,這些緣起及經過都要加以交待。因為時間、人員、費用等都有一定的限制,所以你可以在此預作伏筆,辯解說無法充分作策劃。當然,藉口和理由太多的話,會影響策劃的說服力和信賴性。

      策劃內容之詳細說明:這是說明策劃內容的正文部分。表現方式要簡單明了,使評審的人一看一聽就很容易明白。不要單單用文字表示,可適當地加入一些圖表。這時尤其要考慮對方的理解力和習慣,千萬不要只站在自己的立場自導自演,不亦樂乎。

      策劃實施時之步驟說明以及計劃書(時間、人員、費用、操作等之計劃表):對策劃的實施操作步驟、程序都應做成計劃。這些實施程序、時間表(從準備執行到成果之綜合整理以至某某時間)等各項計劃都要附在計劃書里。至于費用計劃、人員計劃、作業計劃、對外托部分,也都要編制成計劃書。

    5、如何寫廣告策劃書的介紹

      一、廣告策劃書的概念

      廣告策劃書是由廣告策劃者根據廣告策劃的結果撰寫、提供給廣告客戶審核、認可、為廣告活動提供策略指導和具體實施計劃的一種應用性文件。

      二、廣告策劃書的作用

      1.在廣告公司內部,廣告策劃書的撰寫標志著廣告策劃運作的結束,撰寫廣告策劃書是為了將廣告策劃運作的內容和結果整理成正規的提案提供給廣告客戶。

      2.廣告客戶可以通過策劃書了解廣告公司策劃運作的結果,檢查廣告公司的策劃工作,并根據廣告策劃書判定廣告公司對廣告策略和廣告計劃的決策是否符合自己的要求。

      3.對于整個廣告活動,經過客戶認可的廣告策劃書抒告運動策略和計劃的惟一依據。

      三、廣告策劃書的內容要點

      在前面的部分,我們已經介紹了廣告策劃運作各環節的內容。因為廣告策劃書抒告策劃運作結果的總結,廣告策劃各個環節的內容和決策的結果都要在策劃書中體現出來,因此廣告策劃書的內容要點包括:

     。ㄒ唬┦袌龇治

      1.營銷環境分析

      2.消費者分析

      3.產品分析

      4.企業和競爭對手的競爭狀況分析

      5.企業和競爭對手的廣告分析

     。ǘ⿵V告策略

      1.廣告的目標

      2.目標市場策略

      3.產品定位策略

      4.廣告訴求策略

      5.廣告表現策略

      6.廣告媒介策略

     。ㄈ⿵V告實施計劃

      1.廣告活動的目標

      2.廣告活動的時間

      3.廣告的目標市場

      4.廣告的訴求對象

      5.廣告的訴求重點

      6.廣告活動的表現(設計草圖、電視廣告故事板、廣告文案討論稿)

      7.廣告媒介計劃

      8.其他活動計劃

      9.廣告費用預算

     。ㄋ模⿵V告活動的效果預測和監控

      1.廣告效果的預測

      2.廣告媒介的監控

      四、廣告策劃書的一般模式

      根據廣告策劃書的內容要點,參照營銷計劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實踐中總結出來的廣告策劃書的格式,一般來說,廣告策劃書內容與結構的一般模式是:

      ●封面

      一份完整的廣告策劃書文本應該包括一個版面精美、要素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象。

      ●廣告策劃小組名單

      在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯示廣告策劃運作的正規化程度,也可以表示一種對策劃結果負責任的態度。

      ●目錄

      在廣告策劃書目錄中,應該列舉廣告策劃書各個部分的標題,必要時還應該將各個部分的聯系以簡明的圖表體現出來,一方面可以使策劃文本顯得正式、規范,另一方面也可以使閱讀者能夠根據目錄方便的找到想要閱讀的內容。

      ●前言

      在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告策劃有致的了解。

      ●正文

      第一部分:市場分析

      這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果,為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

      一、營銷環境分析

      1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素

     。1)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢

      總體的經濟形勢

      總體的消費態勢

      產業的發展政策

     。2)市場的、法律背景

      是否有有利的因素可能影響產品的市場?

      是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

     。3)市場的文化背景

      企業的產品與目標市場的文化背景有無之處?

      這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

      2.市場營銷環境中的微觀制約因素

      企業的供應商與企業的關系

      產品的營銷中間商與企業的關系

      3.市場概況

     。1)市場的規模

      整個市場的銷售額

      市場可能容納的最銷售額

      消費者總量

      消費者總的購買量

      以上幾個要素在過去一個時期中的變化未來市場規模的趨勢

     。2)市場的構成

      構成這一市場的主要產品的品牌

      各品牌所占據的市場份額

      市場上居于主要地位的品牌

      與本品牌構成競爭的品牌是什么?

      未來市場構成的變化趨勢如何?

     。3)市場構成的特性:

      市場有無季節性

      市場有無暫時性

      市場有無其他突出的特點?

      4.營銷環境分析總結

     。1)機會與威脅

     。2)優勢與劣勢

     。3)重點問題

      二、消費者分析

      1.消費者的總體消費態勢

      現有的'消費時尚

      各種消費者消費本類產品的特性

      2.現有消費者分析

     。1)現有消費群體的構成

      現有消費者的總量

      現有消費者的年齡

      現有消費者的職業

      現有消費者的收入

      現有消費者的受教育程度

      現有消費者的分布

     。2)現有消費者的消費行為

      購買的動機

      購買的時間

      購買的頻率

      購買的數量

      購買的地點

     。3)現有消費者的態度

      篇二:怎么寫廣告策劃案

      前言:在前言中,應該概述廣告策劃的目的、進行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內容,以使廣告客戶可以對廣告策劃書有致的了解。

      正文:第一部分:市場分析:這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結果,以為后續的廣告策略部分提供有說服力的依據。

      一、營銷環境分析

      1.企業市場營銷環境中宏觀的制約因素。

      (l)企業目標市場所處區域的宏觀經濟形勢: ? 總體的經濟形勢? 總體的消費態勢? 產業的發展政策

      (2)市場的、法律背景:? 是否有有利或者不利的因素可能影響產品的市場?? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產品的銷售和廣告?

      (3)市場的文化背景,? 企業的產品與目標市場的文化背景有無之處?? 這一市場的消費者是否會因為產品不符合其文化而拒絕產品?

      2.市場營銷環境中的微觀制約因素:? 企業的供應商與企業的關系? 產品的營銷中間商與企業的關系

      3.市場概況。

      (1)市場的規模:? 整個市場的銷售額? 市場可能容納的最銷售額? 消費者總量? 消費者總的購買量? 以上幾個要素在過去一個時期中的變化? 未來市場規模的趨勢

      (2)市場的構成:? 構成這一市場的主要產品的品牌? 各品牌所占據的市場份額? 市場上居于主要地位的品牌? 與本品牌構成競爭的品牌是什么?? 未來市場構成的變化趨勢如何?

      (3)市場構成的特性:? 市場有無季節性?? 有無暫時性?? 有無其他突出的特點?

      4.營銷環境分析總結:(1)機會與威脅(2)優勢與劣勢(3)重點問題

      二、消費者分析

      1.消費者的總體消費態勢:? 現有的消費時尚? 各種消費者消費本類產品的特性

      2.現有消費者分析。

      (1)現有消費群體的構成,? 現有消費者的總量? 現有消費者的年齡? 現有消費者的職業? 現有消費者的收入? 現有消費者的受教育程度? 現有消費者的分布

      (2)現有消費者的消費行為,? 購買的動機? 購買的時間? 購買的頻率? 購買的數量? 購買的地點

      (3)現有消費者的態度,? 對產品的喜愛程度? 對本品牌的偏好程度? 對本品牌的認知程度? 對本品牌的指名購買程度? 使用后的滿足程度? 未滿足的需求

      3.潛在消費者。

     。1)潛在消費者的特性,? 總量? 年齡? 職業? 收入? 受教育程度

      (2)潛在消費者現在的購買行為,? 現在購買哪些品牌的產品?? 對這些產品的態度如何?? 有無新的購買計劃?? 有無可能改變計劃購買的品牌?

      (3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性,? 潛在消費者對本品牌的態度如何?? 潛在消費者需求的滿足程度如何?

      4.消費者分析的總結。

      (1)現有消費者,? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 重要問題

      (2)潛在消費者,? 機會與威脅,? 優勢與劣勢? 主要問題點,

      (3)目標消費者,? 目標消費群體的特性? 目標消費群體的共同需求? 如何滿足他們的需求?

      三、產品分析

      1.產品特征分析。

      (1)產品的性能,? 產品的性能有哪些?? 產品最突出的性能是什么?? 產品最適合消費者需求的性能是什么?? 產品的哪些性能還不能滿足消費者的需求;

      (2)產品的質量,? 產品是否屬于高質量的產品?? 消費者對產品質量的滿意程度如何?? 產品的質量能繼續保持嗎?? 產品的質量有無繼續提高的可能?

      (3)產品的價格,? 產品價格在同類產品中居于什么檔次?? 產品的價格與產品質量的配合程度如何?? 消費

      者對產品價格的認識如何?

      (4)產品的材質,? 產品的主要原料是什么?? 產品在材質上有無特別之處?? 消費者對產品材質的認識如何?

      (5)生產工藝,? 產品通過什么樣的工藝生產?? 在生產工藝上有無特別之處?? 消費者是否喜歡通過這種工藝生產的產品?

      (6)產品的外觀與包裝,? 產品的外觀和包裝是否與產品的質量、價格和形象相稱?? 產品在外觀和包裝上有沒有缺欠?? 外觀和包裝在貨架上的同類產品中是否醒目?"? 外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?? 消費者對產品外觀和包裝的評價如何?

      (7)與同類產品的比較,? 在性能上有何優勢?有何不足?? 在質量上有何優勢?有何不足?? 在價格上有何優勢?有何不足?? 在材質上有何優勢?有何不足?? 在工藝上有何優勢?有何不足?? 在消費者的認知和購買上有何優勢?有何不足?

      2.產品生命周期分析。(1)產品生命周期的主要標志(2)產痞于什么樣的生命周期(3)企業對產品生命周期的認知

      3.產品的品牌形象分析。

      (1)企業賦予產品的形象,? 企業對產品形象有無考慮?? 企業為產品設計的形象如何?? 企業為產品設計的形象有無不合理之處?

      ? 企業是否將產品形象向消費者傳達?

      (2)消費者對產品形象的認知,? 消費者認為產品形象如何?? 消費者認知的形象與企業設定的形象符合嗎?? 消費者對產品形象的預期如何?? 產品形象在消費者認知方面有無間題?

      4.產品定位分析。

      (1)產品的預期定位,? 企業對產品定位有無設想?? 企業對產品定位的設想如何?? 企業對產品的定位有無不合理之處?? 企業是否將產品定位向消費者傳達?

      (2)消費者對產品定位的認知, ? 消費者認為的產品定位如何?? 消費者認知的定位與企業設定的定位符合嗎?? 消費者對產品定位的預期如何?? 產品定位在消費者認知方面有無問題?

      (3)產品定位的效果,? 產品的定位是否達到了預期的效果?? 產品定位在營銷中是否有困難?

      5.產品分析的總結。

      (1)產品特性,? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

      (2)產品的生命周期? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

      (3)產品的形象,? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

      (4)產品定位,? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

      四、企業和競爭對手的競爭狀況分析

      1.企業在競爭中的地位。? 市場占有率? 消費者認識? 企業自身的資源和目標

      2.企業的競爭對手。? 主要的競爭對手是誰?? 競爭對手的基本情況? 競爭對手的優勢與劣勢? 競爭對手的策略

      3.企業與競爭對手的比較。? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點

      五、企業與競爭對手的廣告分析

      1.企業和競爭對手以往的廣告活動的概況。? 開展的時間? 開展的目的? 投入的費用? 主要內容

      2.企業和競爭對手以往廣告的目標市場策略。? 廣告活動針對什么樣的目標市場進行?? 目標市場的特性如何?? 有何合理之處?

      ? 有何不合理之處?

      3.企業和競爭對手的產品定位策略。

      4.企業和競爭對手以往的廣告訴求策略,? 訴求對象是誰? 訴求重點如何 "? 訴求方法如何

      5.企業和競爭對手以往的廣告表現策略。? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告創意如何,有何優勢?有何不足?

      6.企業和競爭對手以往的廣告媒介策略。? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處?? 廣告發布的

      頻率如何,有何優勢?有何不足?

      7.廣告效果。? 廣告在消費者認知方面有何效果?? 廣告在改變消費者態度方面有何效果?? 廣告在消費者行為方面有何效果?? 廣告在直接促銷方面有何效果?? 廣告在其他方面有何效果?? 廣告投入的效益如何?

      8.總結。? 競爭對手在廣告方面的優勢? 企業自身在廣告方面的優勢? 企業以往廣告中應該繼續保持的內容? 企業以往廣告突出的劣勢

      第二部分 廣告策略

      一、廣告的目標:1.企業提出的目標2.根據市場情況可以達到的目標3.對廣告目標的表述

      二、目標市場策略

      1.企業原來市場觀點的分析與評價。

      (1)企業原來所面對的市場,? 市場的特性? 市場的規模

      (2)企業原有市場觀點的評價,? 機會與威脅? 優勢與劣勢? 主要問題點? 重新進行目標市場策略決策的必要性

      2.市場細分。(1)市場細分的標準,(2)各個細分市場的特性,(3)各個細分市場的評估,(4)對企業最有價值的細分市場,

      3.企業的目標市場策略。(1)目標市場選擇的依據,(2)目標市場選擇的策略,

      三、產品定位策略

      1.對企業以往的定位策略的分析與評價。(1)企業以往的產品定位:(2)定位的效果,(3)對以往定位的評價,

      2.產品定位策略。

      (1)進行新的產品定位的必要性? 從消費者需求的角度? 從產品競爭的角度? 從營銷效果的角度

     。2)對產品定位的表述,

      (3)新的定位的依據與優勢,

      四、廣告訴求策略

      1.廣告的訴求對象。(1)訴求對象的表述,(2)訴求對象的特性與需求,

      2.廣告的訴求重點。(1)對訴求對象需求的分析,(2)對所有廣告信息的分析,(3)廣告訴求重點的表述,

      3.訴求方法策略。(1)訴求方法的表述,(2)訴求方法的依據,

      五、廣告表現策略

      1.廣告主題策略。(1)對廣告主題的表述,(2)廣告主題的依據,

      2.廣告創意策略。(1)廣告創意的核心內容,(2)廣告創意的說明,

      3.廣告表現的其他內容。(1)廣告表現的風格,(2)各種媒介的廣告表現,(3)廣告表現的材質,

      六、廣告媒介技咕1.對媒介策略的總體表述2.媒介的地域,3.媒介的類型;4.媒介的選擇,? 媒介選擇的依據? 選擇的主要媒介? 選用的媒介簡介5.媒介組合策略,6.廣告發布時機策略,7.廣告發布頻率策略 第三部分 廣告計劃

      一、廣告目標

      二、廣告時間? 在各目標市場的開始時間? 廣告活動的結束時間? 廣告活動的持續時間

      三、廣告的目標市場

      四、廣告的訴求對攻

      五、廣告的訴求重點

      六、廣告表現1.廣告的主題:2.廣告的創意,3.各媒介的廣告表現,? 平面設計? 文案? 電視廣告分鏡頭腳本

      4.各媒介廣告的規格

      5.各媒介廣告的制作要求

      七、廣告發布計劃1.廣告發布的媒介,2.各媒介的廣告規格,3.廣告媒介發布排期表:

      八、其他活動計劃1.促銷活動計劃,2.公共關系活動計劃,3.其他活動計劃,

      九、廣告費用預算

      1.廣告的策劃創意費用:2.廣告設計費用,3.廣告制作費用,4.廣告媒介費用,5.其他活動所需要的費用,

      6.機動費用, 7.費用總額:

      第四部分:廣告活動的效果預測和監控

      一、廣告效果的預測:1.廣告主題測試,2.廣告創意測試,3.廣告文案測試,4.廣告作品測試,

      二、廣告效果的監控:1.廣告媒介發布的監控,2.廣告效果的測定,

      附錄:

      在策劃文本的附錄中,應該包括為廣告策劃而進行的市場調查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

      1.市場調查問卷2.市場調查談提綱3.市場調查報告

      封底:

      (略).

      資訊調查報告

      我們不可能完全去了解供求信息 - 政策的影響力競爭對手狀況、消費者的購買欲望。否則,就很容易確定產品利潤最化的價格和產量。但我們必須盡量最化地去了解,然后,再根據個人實戰的經驗,作出對市場需求的判斷。

      資訊調查報告一般的結構是:

      1.與投資項目相關的社會經濟環境分析:(1) 政策環境(2) 金融環境(3) 產業分布特點(4) 所有制結構特點(5) 集團購房與私人購房比例(6) 流通環境(7) ----------

      2.該區域住宅開發總量分析:(1) 各住宅分區開發量理狀(2) 各住宅分區開發量走勢(3) 各住宅分區開發量前景分析

      3.該區域商品住宅消化總量分析(1) 歷年商品住宅消化總量的主要貢獻率(結構分析)(2) 商品住宅消化總量現狀(3) 商品住宅消化總量前景分析

      4.該區域不同類型房地產需求量與現狀分析(1) 商業(商場)類地產需求量與現狀分析(2) 辦公樓類地產需求量與現狀分析(3) 住宅類(高層、多層、別墅)需求量與現狀分析(4) 酒店類地產需求量與現狀分析

      5.該區域商品住宅市場不同檔次需求量與現狀分析(1) 豪宅類市場需求量與現狀分析(2) 普通類市場需求量與現狀分析(3) 經濟適用型類市場需求量與現狀分析(4) 福利類市場需求量與現狀分析(產權/租賃,一手、二手、三手市場)

      6.該區域明星樓盤分析(住宅市場):(1) 歷年明星樓盤界定(2) 明星樓盤的分布及結構分析(3) 明星樓盤的主要營銷特點(4) 明星樓盤的參與者與制造者(5) 明星樓盤的溢價(6) 未來明星樓盤的充要條件

      7.該區域暢銷樓盤分析(住宅市場):(1) 暢銷樓盤界定(2) 暢銷樓盤營俏特點(3) 暢銷樓盤暢銷原因分析

      8.該區域滯銷樓盤分析(住宅市場):(1) 滯銷樓盤界定(2) 滯銷樓盤分布及結構分析(3) 滯銷樓盤的營銷特點 (4) 滯銷樓盤的參與者及損價(5) 如何避免落入滯銷樓盤

      9.該區域最受歡迎物業類型分析(住宅市場):(1) 最受歡迎物業界定(2) 該區域最受歡迎物業比重及分布特點(3) 該區域最受歡迎物業營銷特點(4) 該區域最受歡迎物業參與者及溢價特點(5) 如何加入該區域最受歡迎物業陣營

      10.該區域文脈狀況分析(居住文化:(1) 該區域居住構筑物的演變與主因分析(2) 該區域居住構筑物的文化歸類(3) 未來該區域居住構筑物的文化延伸

      11.該區域住宅租金水平分析(:1) 該區域住宅均租水平總體分析(2) 該區域住宅租金回報率分析(3) 該區域住宅租金及租金回報率預測(4) 該區域住宅租金對區位優劣的影響

      12.該區域住宅市場空置率分析(1) 空置率界定(2) 該區域商品住宅總空置率分析(3) 該區域商品

      住宅空置率與開發量、需求量的關系分析(4) 該區域商品住宅空置率的結構分布(5) 該區域商品住宅未來空置率走勢

      13.該區域住宅市場消費者分析

    6、廣告策劃書該如何寫

      廣告策劃,又稱廣告企劃,是在市場調查研究基礎上,對廣告整體活動或某一方面活動的預先設想和策劃。廣告策劃書把在廣告活動中所要采取的一切部署都列出來,指示相關人員在特定時間予以執行,它抒告活動的正式行動文件。

      廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只抒告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣 。另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么的差別。

      一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:1、前言 ;2、市場分析;3、廣告戰略或廣告重點;4、廣告對象或廣告訴求;5、廣告地區或訴求地區;6、廣告策略;7、廣告預算及分配;8、廣告效果預測。當然,廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同,但內容體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

      1、前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節,這部分內容不宜太長,以數百字為佳,所以有的`廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

      2、市場分析部分,一般包括四方面的內容:(1)企業經營情況分析;(2)產品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。

      3、廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單文件分別處理的。

      4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

      5、廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,并說明選擇此特定分布地區的理由。

      6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

      7、廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

      8、廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

      在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結束語或結論,根據具體情況而定。

      撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。

      廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。

      廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。

      在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對立的文案。隨后分而述之。

    7、寫廣告策劃書的基本要領

      廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。這種形式的

      廣告策劃書上列有廣告主現在的銷售量或者銷售金額、廣告目標、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區、廣告內容、廣告表現戰略、廣告媒體戰略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標。因為銷售量或銷售額只抒告結果測定的一個參考數值,它們還會受商品(勞務)的包裝、價格、質量、服務等因素的影響。這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是很廣 。

      另一種是以書面語言敘述的廣告策劃書,運用廣泛。這種把廣告策劃意見撰寫成書而形式的廣告計劃,又稱廣告策劃書。人們通常所說的廣告策劃書和廣告策劃書實際是一回事,沒有什么的差別。

      一份完整的廣告策劃書至少應包括如下內容:

      1、前言 ;

      2、市場分析;

      3、廣告戰略或廣告重點;

      4、廣告對象或廣告訴求;

      5、廣告地區或訴求地區;

      6、廣告策略;

      7、廣告預算及分配;

      8、廣告效果預測。

      當然,廣告策劃書可能因撰寫者個性或個案的不同而有所不同,但內容體如此。下面簡述撰寫時主意的問題。

      1、前言部分,應簡明概要地說明廣告活動的時限、任務和目標,必要時還應說明廣告主的營銷戰略。這是全部計劃的搞要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業最高層次的決策者或執行人員快速閱讀和了解,使最高層次的決策者或執行人員對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細節,這部分內容不宜太長,以數百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執行摘要。

      2、市場分析部分,一般包括四方面的內容:(1)企業經營情況分析;(2)產品分析; (3)、市場分析;(4)消費者研究;撰寫時應根據產品分析的結果,說明廣告產品自身所具備的特點和優點。再根據市場分析的情況,把廣告產品與市場中各種同類商品進行比較,并指出消費者的愛好和偏向。如果有可能,也可提出廣告產品的改進或開發建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產品的歷史,對產品、消費者和競爭者進行評估。

      3、廣告戰略或廣告重點部分,一般應根據產品定位和市場研究結果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法使廣告產品在消費者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費者產生購買興趣,用什么方法改變消費者的使用習慣,使消費者選購和使用廣告產品。用什么方法擴廣告產品的銷售對象范圍 。用什么方法使消費者形成新的購買習慣。有的廣告策劃書在這部分內容中增設促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設想。也有把促銷活動計劃作為單文件分別處理的。

      4、廣告對象或廣告訴求部分,主要根據產品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據人口研究結果,列出有關人口的分析數據,概述潛在消費者的需求特征和心理特征、生活方式和消費方式等。

      5、廣告地區或訴求地區部分,應確定目標市場,并說明選擇此特定分布地區的理由。

      6、廣告策略部分,要詳細說明廣告實施的具體細節。撰文者應把所涉及的媒體計劃清晰、完整而又簡短地設計出來,詳細程度可根據媒體計劃的復雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應清楚地敘述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則需對各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說明。

      7、廣告預算及分配部分,要根據廣告策略的內容,詳細列出媒體選用情況及所需費用、每次刊播的`價格,最好能制成表格,列出調研、設計、制作等費用。也有人將這部分內容列入廣告預算書中專門介紹。

      8、廣告效果預測部分,主要說明經廣告主認可,按照廣告計劃實施廣告活動預計可達到的目標。這一目標應該和前言部分規定的目標任務相呼應。

      在實際撰寫廣告策劃書時,上述八個部分可有增減或合并分列。如可增加公關計劃、廣告建議等部分,也可將最后部分改為結束語或結論,根據具體情況而定。

      撰寫廣告策劃書一般要求簡短。避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復相同概念,力求簡練、易讀、易懂。撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個簡短的摘要。在每一部分中要說明所使用資料的來源,使計劃書增加可信度。一般說來,廣告策劃書不要超過二萬字。如果篇幅過長,可將圖表及有關說明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫過程中,視具體情況,有時也將媒體策劃、廣告預算、總結報告等部分專門列出,形成相對立的文案。

      笫一部 定位-----靜心 靜神 靜策

     。1)企業定位系統策劃:深思熟慮

     。2)企業盈利模式系統策劃:有利可圖

      笫二部 宏觀-----路線 方針 政策

     。3)企業戰略系統策劃:遠景規劃

     。4)企業生態系統策劃:業態布局

      笫三部 中觀-----承上 啟下 協調

     。5)企業融資系統策劃:資源整合

     。6)企業文案系統策劃:商務文案

      笫四部 微觀-----細節 診斷 執行

     。7)企業創新系統策劃:生機勃勃

     。8)企業人事系統策劃:以人為本

     。9)企業管理系統策劃:把握細節

     。10)企業營銷系統策劃:注重執行

      笫五部 監控-----督導 監管 機制

     。11)企業測評系統策劃:心有成竹

     。12)企業風險防范系統策劃:化險為夷

      笫六部 成勢-----技術 標準 正果

     。13)企業企劃技術系統策劃:標準為王

     。14)企業運營模式系統策劃:乾坤鼎定

      首先你自己要搞懂產品的定位如何,并且了解這個產品的市場情況如何

      當你想清楚以后,就要考慮你產品的目標受眾群也就是消費者,是一些什么樣的人群,喜歡什么樣的方式,有怎樣的思考方式

      只有了解這些以后,才能針對這類人群,提出你自己的觀點和方式

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